Cigarettes Before Sex

“Em 31 de Março de 1929, uma mulher chamada Bertha Hunt desfilou por  entre a multidão da Quinta Avenida em Nova York, vestida com as suas roupas mais provocantes, causando uma forte sensação nos presentes ao acender ostensivamente um cigarro Lucky Strike e pondo-se a fumá-lo em longas baforadas. O seu acto não teria sido tão conspícuo se a imprensa não houvesse sido prevenida com antecedência do que iria acontecer. 

A menina Hunt disse então aos repórteres que tinha tido a ideia desta iniciativa "quando um homem, ao ver-me de cigarro na mão, me pediu que o apagasse porque se sentia muito incomodado quando via uma mulher fumar. Conversei sobre isso com as minhas amigas e decidimos que tinha chegado o momento de fazer algo sobre esta situação. ”

Uma circular recebida previamente pela imprensa  anunciava que Bertha e as amigas iriam  acender as "tochas da liberdade”, em defesa da igualdade dos sexos e na luta contra mais um tabu sexual.

Bertha fez também questão de mencionar que iriam passar em frente da igreja baptista frequentada por John D. Rockefeller “na certeza de que ele irá aplaudir os nossos esforços”.

 No fim, teve ainda tempo para confidenciar que esperava ter começado, ali, algo de verdadeiramente novo e que as «tochas da liberdade», seriam o princípio do fim de mais um dos muitos preconceitos discriminatórios que há milénios oprimiam as mulheres e que “o sexo feminino jamais deixará de combater contra todas as formas de descriminação”.

O que a menina Hunt se esqueceu de dizer foi que trabalhava, como secretária, para um senhor chamado Eddie Bernays, um reconhecido especialista na, então, nova disciplina de publicidade, o qual tinha acabado de receber uma considerável quantia da American Tobacco Company para promover o consumo de cigarros entre as mulheres.

O que se auto intitulava como uma iniciativa feminista e de emancipação das mulheres era na realidade um estratagema publicitário para abrir um novo mercado para as tabaqueiras americanas, tornando as mulheres viciadas em cigarros.

 Como de costume, o que se apresentava como uma forma de libertação sexual era, na realidade, uma forma de controlo. 

Anos mais tarde, Eddie Bernays, havia de filosofar sobre esta sua campanha publicitária, "tochas da liberdade": “Aprendi, então”, escreveu ele nas suas memórias,  “que costumes antigos, enraizados nas populações, há muitas gerações, podem ser eliminados facilmente por uma campanha publicitária bem orquestrada, divulgada pelos media; basta, para isso, fornecer ao público uma qualquer justificação "científica" - ou de “justiça social” - que permita às pessoas deixarem de resistir aos seus apetites e paixões, sem terem problemas de consciência.

 Com as “tochas da liberdade” procurava-se associar os cigarros à ideia de “mulher moderna e independente”; os cigarros representariam, para o sexo feminino, a libertação dos filhos, da família e, tal como os anticoncepcionais,  seriam associados a sexo livre de compromissos”.

Assim como Freud, seu tio avô, aprendeu que poderia explorar os desejos sexuais dos seus pacientes ricos para obter dividendos financeiros, também Eddie Bernays percebeu que poderia fazer o mesmo, mas em larga escala, por meio da publicidade.

“O homem”, escreveu Santo Agostinho, “ tem tantos senhores quantos os seus vícios ”. 

Com recurso à propaganda, tal como viria ser utilizada maciçamente a partir dos anos 20 do século passado, indivíduos como Bernays – e quem os financiasse - podiam doravante,  instigando e, depois, dirigindo os apetites e paixões das massas, tornar-se os seus senhores.”

In, Libido Dominandi, E. Michael Jones (Tradução JFM)